關注設計

     Interbrand，一個總部位於紐約市，得到全世界認可的品牌發展顧問機構，其執行官Michael Lucas指出，每一個品牌都有其總體目標消費人群。“如果足夠多的消費人群被吸引到一個特定的購物環境，例如一家貨倉式商場，我們就會建議行銷人員盡一切努力來吸引在這個環境中的目標人群。” 他說，產品設計在很多時候都忽略了零售環境。“當要表達一個品牌的時候，包裝設計師傾向於將重點放在直接包裝，”Lucas說，“然而，行銷人員同樣希望針對特定的零售環境做出最好的設計，因此我們需要設計出每一個零售環境。例如，在貨倉式商場的環境中，我們認為品牌形象需要被很好地設計表現在運輸外包裝上。” Lucas補充說，他相信在貨倉式商場中購物與在其他環境中購物是有很大差異的，廣告在那裏可以起很大作用。“在貨倉式商場，消費者希望以最優惠的價格購買商品。然而，從廣告處得到的對品牌的認知可以使他們的注意力轉到品牌上。能夠提高品牌形象的產品包裝是非常重要的。”    一個迅速的決定

    “貨倉式商場中似乎存在著一條‘15英尺，5秒鐘’定律，”總部位於紐約州Rochester的伊士曼柯達公司的包裝設計師Andy Kerr說，“如果顧客站在離你的產品15英尺遠的地方，沒有在5秒鐘之內認可產品，那他或她就不會買這個產品。” “我們用柯達傳統的明黃色和粗大的文字和圖案來裝飾在貨倉式商場以及其他零售環境裏面柯達產品的展示架。我們知道這個設計是成功的，因為我們的產品銷售得很好，我們的品牌也可以繼續在貨倉式商場中存在。”

International Paper 公司(田納西州，Memphis)的零售環境顧問以及包裝設計師Dennis Woodall每年向全世界一流的消費品生產公司講授超過50個關於包裝培訓的講座。講座也涉及了針對貨倉式商場的產品包裝，Woodall論述了在貨倉式商場裏最新的包裝趨勢，並提供了在這樣環境下提高包裝設計的建議。

Woodall非常支持使用白色的背景和粗大的字體、鮮豔的圖案來使貨倉式商場裏的商品變得更賞心悅目，從而吸引消費者的注意力，並提升品牌的認知度。

Woodall同時指出，包裝用品生產商們正在開發新的材料，以提高瓦楞紙板的可印刷性。例如，Woodall說，International Paper公司去年的白色掛麵紙板（瓦楞紙的外層紙板）的銷售上升了20%，最近公司又引進了一種非常優質的掛麵紙板 —Ultra BriteTop，據說這種紙板的表面更加光滑乾淨，而且亮度更高。

“這種材料”，Woodall說，“使產品在運輸時就具有可以上貨架的外觀，而傳統的行銷人員只對他們產品的主要包裝有這種要求。”

總部位於加利福尼亞州Palo Alto的惠普公司的包裝工序經理Paul Russell（認證包裝專業人員CPP）同意Woodall的觀點，“產品外觀的形象/顏色是一個主觀因素，取決於你希望或者接受哪種程度的‘包裝品質’。在多數情況下，這個程度是由市場決定的。”

“惠普公司的觀點是，如果產品的包裝不好看，消費者下意識就會認為品牌或產品的品質也是不好的。我們調查了幾種掛麵紙板(linerboard)，發現它們的品質存在差異。如果是應用在高檔產品的包裝，最好的材料是International Paper公司的Ultra BriteTop。” 惠普在工廠裏有幾個針對貨倉式商場的包裝計畫，他們將使用新的紙板。但是出於對競爭因素的考慮，他們不願意透露產品的名稱或他們將在什麼時候應用這些產品。

    設計以人為本

Woodall提醒在包裝座談會上的聽眾，光顧貨倉式商場的顧客有兩種：組織機構買家和家庭購物者。機構買家，例如做小生意的商人或來自餐廳的採購人員，多數將貨倉式商場看作批發商。而家庭購物者則是零散地為家庭購買日常用品。

“對於一間銷售大型地毯清潔器的公司來說，他們的目標顧客是提供清潔服務的公司，那麼他們就應該將他們產品的優點相應地表現在包裝上面，”Woodall建議說，“然而，如果你的品牌具有雙向吸引力（團體買家和家庭購物者），那你就要確保包裝上表達的產品優點也能被家庭消費者所理解並賞識，從而讓他們站在離產品15英尺遠的地方時，能在5秒鐘內認可產品！

Woodall說，貨倉式商場裏面放滿了各種為運輸和倉儲而設計的棕色箱子，但設計人員根本沒有想過它們會被放在零售商場裏面進行銷售。“你或者會問：‘這是什麼？是電視機，草坪躺椅，還是自行車？’我所看到的只是‘這邊向上’的提示語，但通常也是要倒著看，”他開玩笑說。

產品運輸瓦楞紙箱的設計不但要適應嚴峻的運輸條件，還應該適合作為一種商品被擺放在任何銷售環境中，那樣才能確保你的品牌被認可，無論商場裏的銷售員是否特別關注你的產品，他補充說。

Woodall鼓勵公司要多花精力全面地做好包裝設計。“並沒有很多公司去找包裝設計公司來為他們開發針對貨倉式商場的產品包裝。這可能使他們失去了機會，”Woodall說。他鼓勵公司多與商場中的銷售員溝通，問問他們對於好或不好的包裝設計的意見，評判的標準有：包裝是否方便運輸，是否吸引顧客，是否容易進行打包處理。

另外，他補充說，公司可以從別人的產品和品牌中得到啟示。“看一下在商場中全部貨品的目錄，”他說，“你在貨架上的產品包裝或品牌是不是可能最先吸引到顧客，還是會被遺失在某個角落呢？產品包裝能不能有效地傳遞你的產品或品牌的特徵，優勢和優點呢？產品包裝上的圖案能不能吸引到你的目標購買群體呢？”在做出正確的評價後，Woodall鼓勵生產商找一個能勝任的設計師來開發產品包裝，特別應該找有貨倉式商場產品包裝經驗，瞭解連鎖店包裝規範的設計師。

購物者在商場中快速尋找購物清單上的物品時，Woodall稱他們是憑藉“視覺品牌識別字（VBI）來選擇商品。”顏色就是第一個VBI（例如柯達的黃色和可口可樂的紅色）。他說，對於不太知名的品牌，向消費者傳遞產品的特徵是極為重要的。

“藏在盒子中的派對” — 這個名字已經很好地描述了產品用途，但色彩鮮豔的圖案，如氣球，五彩紙帶和聚會時戴的帽子會使派對的歡樂氣氛更形象化，令消費者不必多加猜想。

無論是在超級市場還是在貨倉式商場，成功的銷售就是將產品資訊傳遞給購物者。而且，因為許多產品的包裝在銷售給貨倉式商場時都是實用但不起眼的，因此生產商們還有很好的機會使用他們已應用在別的銷售管道的包裝方法。